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围墙广告的利用

文章出处:搜狐焦点网责任编辑:作者:发表时间:2014-07-30 10:06:00【

    靠近繁华的路段,利用自己的围墙竖起户外广告牌,节约不少推广开支,盖章进言:何乐而不为?

 

  围墙广告,已成为楼盘开发必不可少的配套项目。 一则优美的楼盘围墙广告,她不仅对建设工地起到美化作用,更重要的是,她能吸引过往行人的关注,达到宣传、促销目的。 因此,她日益受到房地产开发商的重视与青睐。
 
  围墙广告如何做到与楼盘开发相辅相成、相得益彰?如何传递信息、传递什么信息?这一切,因其自身的特殊性,颇值得研究。因为,设计不当的围墙广告,开发商投入大价钱修建的可能只是一个“豪华篱笆”而已,不仅不能引起行人关注,甚至还会给楼盘销售带来负面影响。
 
  按照盖章进言之“何乐而不为”就围墙广告进行分析对比。为避免不必要的麻烦和误会,声明一点:个人观点,不当之处敬请宽容,并欢迎赐教。
 
  济南经十路从东往西,沿途看到的楼盘户外广告牌不少,盖章有幸粗略数了一下,约62块。其中可以称得上围墙广告的近乎没有,暂且将耸立在楼盘边上的广告牌也算为围墙广告。济南某地块的围墙广告(这里暂且不提谁了),南来北往的路人,总会有意无意把目光投向路边广告。一个优美的布局、艳丽的色彩、精彩的广告内容,深深吸引着行人的目光。相比之下,另一侧的一组围墙广告,却没有这么幸运。
 
  来描绘以下这两个围墙广告牌的整体效果:
 
  A楼盘:只有四五十米长,区区12块广告牌,但有横有竖,有大有小,错落有致,搭配精当,就像一组优美的拼图扑入眼帘。
 
  B楼盘:巨幅的围墙广告,显示着开发商的气魄与信心。当镜头由远及近推向这一组广告时,你会发现,它们好像孪生兄弟,又像克隆产品,一般大小、一般长宽,一般高矮,整整齐齐,密不透风地绵延二三百米远……
 
  透过这两组广告对比,盖章认为,楼盘围墙广告创作应把握的原则——
 
  “宏观”上表现“形状”
 
  A楼盘广告牌,投入一定不小,光就“围墙”功能来说,它绝对合格。近百块广告牌,布局没有任何起伏,一字排开,正像一道“豪华篱笆”,把工地围个“水泄不通”。 
 
  仅就形状,B楼盘的围墙广告已先胜一筹。广告牌虽不多,但广告牌大小各异,广告牌之间疏密有间,就像一组优美的画卷,远远就能吸引人们的关注。虽然A楼盘广告牌虽然在数量上占绝对优势,整体布局却毫无美感,远远望去,就是一道普普通通的围墙,自然不能引起行人注意。不能吸引眼球,其广告功效也就大打折扣。这个形状跟工笔画书画一样,当单独一只工笔鸟存在时它“自成一体”,如果跟众多“工笔画鸟”、“工笔画花”放到一幅里面就需要考虑它的种种造型了。否则,如果缺乏谋篇与布局,即使每一只鸟都很漂亮,也难成为一幅好的工笔画作品。同样,如果按一般户外广告牌制作思路去设置围墙广告,在外观上就会平淡无奇,布局上就起不到出奇制胜的效果。因此,围墙广告相对其它户外广告来说,首先在布局上要下功夫。既要力求使每一块广告牌都精彩,更要注重整体效果,力求整体美观。
 
  个人以为:一般的户外广告大都独立设置,因此不存在整体布局问题。而楼盘围墙广告则不同,大都以一组内容连贯或多块内容相对独立的广告牌拼接组成。如果只追求每一块广告牌的个体效果,而忽视整体美观,即使每一块广告牌都是精品,这一组广告也很难给人留下深刻印象。
 
  “形状”上留心“层次”
 
  B楼盘广告分2组相同内容,每组6块,分列于售楼中心两侧。每块广告牌都有相对独立的内容,都有各自的诉求主题,显得层次分明。但是,每个相对独立内容之间,又遥相呼应,层层递进,并不觉得孤立和零乱。 
 
  A楼盘广告能读出内容之间的差异吗?能明了各自诉求主题吗?不能。它们好像用同一个“声音”,在重复同一件事情。既没有层次,也无法分辨所要表达的主题。因此显得特别零碎,读后一头雾水,丈二和尚——摸不着头脑。但是,如果结构上把握不当,不仅不能发挥“集群”效应,可能会适得其反,给人支离破碎感觉,让人找不着“北”。 楼盘围墙广告与其它户外广告内容编排与结构有绝然不同。一般户外广告,每一块广告牌就是一个完全独立的主体,每一块广告牌都有自己完整的内容。而楼盘围墙广告因其整体性,每一块广告牌既要有相对独立的内容,又必须互为补充,最终构成一个完整的主题。
 
  楼盘围墙广告一般都由多块相对独立,又互为呼应的广告组成。由于其“阵容”强大,运用得好,往往能产生很好的宣传效果。因此,广告牌之间必须层次分明,谁表达什么,谁诉求什么,必须明确分工。否则就会主次不分,一团糟。同时,每块广告牌又不能各自为政。如果各说各的,就会变得零碎和杂乱无章。
 
  “层次”上把握“色彩”
 
  明媚阳光下,A楼盘广告牌醒目的金黄色调,远远就给人温馨热烈的感受。趋前观看,广告画面上草绿色的旷野,让人似乎触摸到春的气息,感受到春天的温暖与生机。在满目苍凉的冬的世界里,这一组温情而又生机盎然的广告,令人心旷神怡、神清气爽。请随我转向另一侧,一道墨绿与深黄相间的长蛇阵“卧”在公路边上。济南灰蒙蒙的天空下,显得毫无生机,灰头土脸,让人看了非常压抑。 
 
  这道绵延几百米长的广告长龙,全都是暗淡的墨绿与深黄色搭配。所有广告牌像一胎所生,全都一付绿黄“嘴脸”,色彩搭配没有任何变化。远远望去,恰似一道灰蒙蒙的篱笆。 
 
  回头望去,却是另一番热烈奔放的景象——A楼盘的广告牌以红黄或草绿为基本色调,每一块广告牌的色彩都不尽相同。既有鲜艳的红黄色彩,又有温情的绿色基调。这样一组色彩搭配得当的广告牌,即使在夏天也不会让人觉得过于热烈和刺眼。
 
  更主要的是,明快的色彩搭配,远远就能吸引行人的目光,达到了广告的目的。 
 
  如果把对面那一组广告比做灰头土脸的村妇,这组广告则是一个热情奔放的时尚女郎! 
 
评析:少一色则简,多一色则杂。广告的色彩搭配,是广告创作人员最头痛的事。如何既做到广告画面色彩多样性,又保证视觉记忆的完整性,是十分微妙的。色彩过多会显得零乱、破碎,难保持审美的一致性,色彩太单调又不足以形成视觉冲击力。楼盘建设工地,大都尘土飞扬。如果广告牌的色彩过于灰暗,再蒙上一层尘土,就更加灰不溜秋了。再者,行人往往匆匆而过,没有让人为之一亮的色彩,就无法吸引行人眼球。
 
  “色彩”上点睛“内容”
 
  为便于读者评判,笔者不厌其烦,特将两组广告内容原文照录于此,未作任何修改。 
 
  A楼盘广告内容: 
 
  1、你最想要的,你未来想要的,我们现在都可以给你。 
 
  2、超低价格,超高品质,买一层,送一层。 
 
  3、好房子来了。 
 
  B楼盘广告内容:
 
  1、如果没有下雨,她会不会坐在这里。如果她没有坐在这里,她会不会喝完这杯奶茶。小城故事,温情主义的,现在进行时。 
 
  2、你想想看,一个人的一辈子里,即使每天发生一个故事,也才不过30000个。我走在阳光流淌的院子里,数花瓣。我浪费了一次故事上演的可能。
 
  3、懂得水,就懂得了妙韵广场。用了一整个假期,你依赖上了妙韵广场的柔情。天亮了,怎么又觉得陌生了呢?善变的广场,每天嬗变你情绪体验。妙韵广场的这个故事,也无始,也无终。 
 
  读完以上这两组广告内容,你有何感受? 
 
  前者,寥寥数语,却把楼盘特色、诉求重点一一呈现在受众面前。可称得上字字如金,句句精彩。 
 
  首先,它紧紧抓住顾客心理,推出承诺“你最想要的,你未来想要的,我们现在都可以给你”;接着推出楼盘的卖点“超低价格,超高品质,买一层,送一层”;既而向受众宣告“好房子来了”,这是所有广告牌中最醒目的一块。 
 
  这些广告内容自然还有不尽完美之处,比如第一句就不是十分贴切。但它不失为一组经典的广告语。 
 
  优秀的广告语不仅对广告主体进行准确定位,同时还要以最简单、生动、通俗、明了的语言,向受众传播信息,让读者一下子就能明白你在诉求什么。
 
  这组广告基本做到了这一点。它把楼盘的特点、卖点用简洁、通俗又生动的语言说得明明白白。这样的好广告当然能让人“砰然心动”。
 
  我们再来看看另一组广告内容。
 
  像雨像雾又像花,不知大家读懂没有,反正我是看不明白。
 
  有一点可以肯定,人家在文字上的确颇下了一番功夫,每一段就文字本身评判,可称得上“精彩”。
 
  如果这是一篇散文,它称得上优美;如果这是一组诗歌,它算得上浪漫。可是,这些文字实在优美得叫人无法读懂,精彩得叫人不知所然。这是广告。 哈哈!
 
  广告内容功能,简而言之就是把想要传达的信息进行广而告之。因此,内容必须力求准确,言必达意。
 
  广告语没有固定的评判标准,但一条好的广告语首先必须让受众明白你在说什么。这是基本要素。如果做不到这一点,就会言不达意,让受众雾里看花“懵查查”。
 
  其次,广告语必须生动。生动、精彩的广告语才容易打动受众的心。这里所说的生动,是在“准确”基础上的生动。如果为了“生动”而不顾客观地一味运用“优美”的词句,就会“生动”得让人读不懂。
 
  作为楼盘围墙广告,广告语还必须力求简洁、醒目。它和其它媒体广告不一样,它的主要受众是过往路人,大部分还可能乘车而过。如果广告语太长,要像读小说一样,才能读得完、看得明的话,谁有这份闲情驻足细读。再者,围墙广告一般紧挨建筑工地,尘土飞扬,行人一般都不愿靠近。如果广告语不够醒目、字体不够大,其效果自然不好。
 

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